電競賽事為中央空調行業營銷帶來哪些思考？

2018年11月3日，英雄聯盟全球總決賽在韓國仁川文鶴競技館舉行，來自LPL賽區的IG戰隊與來自LCS賽區的FNC戰隊爭奪最后的榮耀歸屬。最終，來自中國賽區LPL的IG戰隊取得了最后的勝利。值得一提的是，這是LPL賽區首次在英雄聯盟全球總決賽的舞臺上捧杯，一時間，電競相關的熱詞霸占了微博熱榜。

過去的幾年間，此項電競賽事的獎杯被來自韓國的LCK賽區壟斷。作為玩家眾多的中國賽區，能夠在全球總決賽上捧起獎杯成為眾多電競玩家一直以來的期望。在S8總決賽現場，當IG奪得最后勝利的時候，現場解說、選手哽咽不已，于中國眾多的電競玩家來說，更是青春圓滿的一天。

體育營銷經過數十年的發展已經成為熱門的吸金領域，在過去的幾年里，不少中央空調的品牌廠商在傳統的體育賽事中不斷出現。行業品牌在營銷上與體育聯姻已經屢見不鮮，體育營銷依托于體育活動，將產品與體育結合，與消費者心理產生共鳴，從而將產品進行合理營銷，以此來增強產品品牌的知名度和美譽度。

在這其中，三菱重工在產品的營銷方面，正是抓住了足球廣泛的接受度，來加大體育營銷的力度，競技的激情為品牌產品賦予了全新的內涵。人們對體育激情的不斷追求，給品牌宣傳創造了新的資源。消費群體對賽事的關注程度、對支持球隊的熱愛，有可能會轉嫁到所贊助的品牌中去，形成潛移默化的消費認同。

此外，在剛剛過去的2018俄羅斯世界杯上，海信集團斥資一億美元成為世界杯官方贊助商。在賽場中，海信集團的LOGO出現在世界杯賽事期間的場地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗上，被中國網友譽為“史上最任性刷屏”。在此基礎上，海信中央空調借助世界杯的影響，不斷躋身世界一流品牌陣營。

體育賽事營銷不斷發展，全新的體育營銷格局正在漸漸形成。電競活動作為新的營銷方式漸漸出現在大眾的視野中。作為新興的體育產業，電競營銷有著巨大的價值洼地。對于中央空調行業來說，廠家營銷不僅僅只關注在傳統的體育賽事上，對于新興的電競體育營銷，中央空調廠家也應該給足牌面，未來，電競賽事的營銷將成為新的熱點。具體主要體現在幾個方面：

資本進駐，賽事發展成熟

2011年8月，王思聰以5億資金收購了瀕臨解散的CCM戰隊，隨后組建成iG電競俱樂部。此后，iG率先引入了正規的教練和分析團隊，并動用強大的營銷包裝團隊，負責選手的代言、出賽、線下曝光、商演，加速國內電競行業實現商業變現。

產業環境的逐漸成熟吸引了一大批資本和企業的入局，進一步加速產業發展。據統計，S8世界總決賽上共出現了50家贊助商，而中資贊助商超過半數達到28家位居第一位。尤其是今年入圍S8全球總決賽的奪冠大熱RNG和老牌勁旅EDG贊助商數量均達到11家，其中以中國品牌居多。而在2017年，海信也曾贊助了美國EG戰隊。

賽事關注程度高，影響力廣

上世紀八九十年代，頂級的體育賽事內容具有絕對統治力，而在信息爆炸的當下，觀眾有無數內容可供選擇。相比足球、籃球這些年輕人未必會每天接觸的運動，電子競技似乎更貼近大家的生活、也更容易產生共鳴。

根據最新公示的數據，國內方面2017職業賽事觀賽人次突破了100億，全年觀賽時長超過17億個小時，LPL單場最高觀賽人次突破1.4億。國際方面，S7全球總決賽全球累計收看時長超過了12億小時，冠軍爭奪戰全球獨立觀眾超過5760萬人，而在中國的本土優勢下，半決賽LPL戰隊RNG與韓國LCK戰隊SKT的場次中，全球獨立觀眾峰值更是突破了8000萬。目前，頂級電競賽事的收視數據已經遠遠超過一些冷門和中等體育賽事，并且開始威脅到NBA、世界杯等頂級體育比賽。90后的注意力陣地在逐漸轉移，中央空調品牌廠商們似乎也該做出調整了。

贊助門檻低，性價比高

據數據研究公司Superdata的報告指出，迅速增長的電競市場吸引了眾多品牌的關注。從奔馳贊助英雄聯盟S7總決賽再到S8熱門戰隊RNG身兼數個品牌代言，多個產品品牌開始關注電競。相較傳統體育賽事動輒數億元、數十億元的贊助門檻將大多數品牌拒之門外，在企業越來越注重投入產出比的今天，既具潛力又具可塑性的電子競技或許值得中央空調行業投入更多的資源。

在體育賽事風向標——2018中國最具贊助價值體育賽事TOP100榜單上。英雄聯盟職業聯賽進入到榜單前十，排名上力壓中國足球協會超級杯、中國排球超級聯賽和中國羽毛球大師賽等賽事，以及電競賽事在該榜單接近百分之十的入圍率，皆表明電競賽事的贊助價值受到了認可。

電競玩家年輕化，目標人群符合預期

電競的主力人群大多為踏入社會工作的90后，逐漸擁有了社會話語權和穩定的經濟來源。年輕的消費群體正是行業發展的主要推動者，90后正處于安家置業的關鍵時期，年輕消費群體的消費主動性強，追求消費品的舒適感和時尚化。占中國總人口15%的年輕消費群體，創造的價值十分誘人。如何推進品牌時尚化、年輕化，迎合年輕消費群體的需求，成為中央空調廠商在營銷過程中不斷努力的方向。

電競營銷更具想象空間

電競可以說是一項具有綜合特征的“新運動”，集游戲、競技、娛樂等多元屬性于一身，使其在商業合作過程中發揮空間更大。除了脫胎于傳統體育的冠名贊助、賽場廣告牌、明星見面會等形式之外，還可以在游戲中進行包括比賽地圖、裝備、皮膚等道具的品牌植入。除了游戲和賽事本身之外，中央空調廠商與電競賽事合作還可以涉及泛娛樂綜藝、音樂、動漫、電影等多個領域的跨界。此外，行業品牌還可以結合電競賽事中經常運用的VR、AR等新技術，嘗試給用戶營造前所未有的互動體驗，想象空間是十分廣闊的。

當然，體育競技類的賽事挑選隊伍進行贊助也會存在風險，誰也無法預知冠軍究竟會花落何處。但是借助隊伍，或是傳遞一種永不服輸，勇于拼搏的陪伴精神，或是迎合粉絲情緒進行安慰和鼓勵，都是能夠觸達粉絲群體，實現品牌價值最大化的方式。